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100元淘宝“权威质检”,光卖吊牌赚5个亿!南极人,你不值得地球人信赖
原创:金错刀
日期:2018-12-09


  湖南卫视《天天向上》节目的主持人钱枫今年代言了南极人,很傻的一个广告。但是现在网上已经搜不到了。


  “这么多年,我们全家都穿南极人;床上用品,也选南极人;生活用品,还是南极人;南极人,全民家庭大品牌。”

  学别人家弄个红盒子写上“南极人”,可是无论如何也没有高级感,反倒让人感觉很low。

  网友说,当年本山大叔拍的“地球人都知道”不知道比这个时尚多少倍。


  明明找了一个很有名气的代言人,却把广告拍出了生编硬凑的感觉。让一个单身汉在广告里当一个已婚有孩子的男人,这形象差距可不止从家到民政局的距离,太没诚意。

  其实,南极人已经不卖秋衣秋裤了,全凭“刷脸”。

  1

  “保暖内衣行业开创者”的自宫

  南极人成立于1997年,是中国最早成立的内衣企业之一,首创保暖内衣产品,当年300万元起家,4个月就创下了1个亿的销售额。

  拿下诸多国家级殊荣,包括中国驰名商标、中国名牌、国家免检产品等,知名度覆盖全国,市场占有率和销量都始终名列前茅。

  当年签约的代言人都是当红一线演艺明星,葛优、徐帆、刘德华、袁咏仪、黄海波、海清等明星,在央视等主流媒体砸下了巨额广告费用。


  在这个阶段,南极人抓住了快消品和化妆品行业惯用的玩法,并将其作为核心点:砸广告,铺渠道。当时,这在服装行业并不多见。

  到2004年,南极人在市场资源上拥有1500万消费者、2万个终端,累计实现销售额10亿元,已经全面进入保暖、休闲、羽绒、毛衫、家纺等纺织品领域。

  然而,也是从这个时候开始,南极人陷入了产品体系单一、款式老化、价格混乱、供应链过剩等问题,还不断有国外品牌强势入驻中国市场。

  “内忧外患”,如果不转型,那么南极人必然会像其它很多传统企业一样,最终暗淡落幕。


  2008年,南极人大刀阔斧改革转型,把生产端和销售段的自营环节全部砍掉,经营了十几年的所有工厂全部被卖掉。

  南极人变成了“南极电商”,从此之后不再自己生产,只专心于品牌建设,提供增值服务,彻底走上了品牌授权的商业模式。

  真正让南极人走上一条完全不同的道路,是在2012年开启的产业生态链NGTT,南极人共同体。


  一个传统企业转型的电商,玩起了生态链。转做电商的南极人,更加风生水起,如鱼得水,从2014年开始,已经连续多年在天猫双11成为品类第一、销量第一。

  到2017年,“南极人”的销售额突破120亿元。

  这个阶段,南极人做的是平台化运营了。

  从卖商品,到卖品牌+服务,这是南极人至今发展的两个阶段,也证明了它的经营能力确实很强。

  然而,大部分人依然还停留在南极人专门生产销售保暖内衣的阶段。但实际上,所有人都被骗了,南极人现在没有内衣。

  2

  拿货就送天猫店,

  如今只有“吊牌”是正品

  南极人是怎么干的?

  今年的天猫双11,中国保暖服装四大品牌恒源祥、南极人、北极绒、俞兆林销量都很不错,而南极人又拿了个第一。

  但是没过多久,南方周末的一篇文章彻底向人们揭开了“南极人”的真面目。


  其实,不止南极人没有“内衣”,恒源祥也没有“羊”了,俞兆林和北极绒现在也只是个牌子。

  换言之,这四大品牌,现在可以叫“四大家族”了,都是品牌授权商,以南极人规模最大,并且2015年南极人已经完全放弃实体零售。

  目前,南极电商旗下全品牌授权生产商有846家,授权经销商3427家、授权店铺4442家,在四家中规模最大。(数据摘自南方周末《南极人、恒源祥、北极绒、俞兆林:不负责生产,只负责卖牌》)

  在2017年,南极人主营的电商品牌综合服务收入毛利约为96.46%,成为A股电商的毛利之王。

  没有“正品”,南极人只卖“吊牌”

  南极人的合作客户主要有两种,一种是合作经销商,另一种是授权经销商。

  经销商找工厂,签个名义上的代加工合同,然后自己出去找地方进货,最后把买来的南极人商标吊牌一装,本来只能卖几十块钱的白牌产品,就能卖到上百元。


  有时候,经销商甚至都不自己经手,直接有工厂贴牌,就连发货都是工厂代发。

  有了“南极人”商标的加持,无牌产品就能认证成为正品了。而商标使用费的价格与品牌方的转化率成正比,买的人越多,价格越高。

  以转化率较高的南极人男装为例,其标费大约为产品出厂价的15%左右,例如50元出厂价的基础款,标费在8元左右。

  不同的商品,吊牌的价格也是不一样的。

  除此之外还有授权保证金,在天猫上,恒源祥工厂需要缴纳100万元的保证金,南极人需要缴纳10万元保证金,俞兆林的保证金是5万,北极绒则不需要缴纳保证金。

  在天猫上一搜“南极人”三个字,各种南极人专卖店映入眼帘,现在看来就不难理解了,基本都是经销商在运营的。


  虽然很赚钱,但是网上店铺竟然已经成为一种稀缺资源。在天猫上,2015年3月31日之后,北极绒、恒源祥、南极人等品牌的天猫店不再接受新店申请,只能去置换,关一家旧店才能开一家新店。

  否则,唯一的办法就是从其他经销商手中收购了,一家普通南极人男装专卖店价格已经涨到150万元到200万元之间。

  南极人则是凭借早前攒下来的很多个天猫店狠狠赚了一把。

  这又涉及到南极人的另外一种模式了,包销。

  包销,曾经“拿货送网上专卖店”

  包销,有点像微商的“拿XXX元的货当地区总代”的路子,除了给你货,还给你推文,给你海报,告诉你怎么卖。不过南极人一度“拿货送网上专卖店”,只要你的额度够大。

  但包销有额度要求,想要拿到品牌授权,就得完成销售目标。比如2018年,一家南极人男装专卖店的销售目标高达600万元,一旦获得授权就要完成销量,缴纳相应数额的标费,完不成目标就算违约。

  但是,因为南极人现在是一个平台了,拿到授权之后,南极人能够提供服务资源,比如免费的广告位和活动报名,这些都是南极人现在打的增值服务,免费向经销商开放。


  比如,阿里聚划算的商家倚天会,聚集了各行业的核心商家,都是单期活动成交金额超过千万、淘系年销售额达到1亿元或主品牌为国际、国内知名品牌等,倚天会为他们提供阿里全系资源支持以及专属团队服务。

  但是作为经销商,基本没有单个经销商可以有实力进入倚天会,但是南极人就是倚天会成员,成为南极人的授权经销商,就能享受到相应服务,这也算是南极人能够提供给经销商的增值服务了。

  仅仅依靠商标品牌服务费,2017年南极电商创造了5.3114亿利润。


  这也太疯狂了,完全有一种什么也不做,光靠刷脸赚钱的赶脚!

  南极人,准确地说,南极电商在模式上很成功,有提供增值服务的子公司,产业链上,从品牌运营、生产设计、数据分析、技术软件到零售服务、金融服务等,十分完善。

  又通过收购补足了品类,并进一步提升了影响力,比如2016年以近6亿元收购“卡帝乐鳄鱼”品牌的母公司Cartelo Crocodile的95%股权,同年还与韩国美妆公司MUNMU合作,取得了亚洲美妆女王PONY在中国所有商业活动的独家经营权。

  但是,彻底授权化、服务化和去产品化,让“南极人”面临一个最严重的问题,质量。


  3

  优衣库的价格,但谈不上品质

  淘宝质检,只要100元

  南极电商一直声称要打造无印良品的品质,售卖优衣库的价格。

  但实际上,品控环节严重缺失。

  2018年截至目前,南极人已经14次被国家质监部门及地方消费者协会拉入不合格产品黑名单,从蚕丝被、内衣、棉服、童装、冲锋衣到电推剪、卷发器、按摩棒,其均有产品上质检黑榜,其中很多产品是被国检检出来的,还有“惯犯”。

  从中也足以看到,南极人现在的品牌授权多么的驳杂,甚至比现在一些“严选”类电商网站还杂还多。


  与南极人类似,俞兆林、恒源祥、北极绒上黑榜的新闻都并不鲜见,而恒源祥引发消费者维权的产品责任纠纷案件就有14起。

  实际上,在质量管理方面,四家几乎都没有相关设定,仅规定贴牌企业缴纳部分保证金,并提供质保证明即可。而相关质检合格证明,在淘宝上100元就可以搞定。


  南方周末的记者还从一名北极绒的销售人员处了解到,如果经销商因为产品质量被查处,他们也会尽力配合经销商,该出具的证明都会帮忙出具,更不会处罚经销商。

  其实,大多数服装品牌都不是自己进行生产的,而是代工,比如阿迪达斯、耐克等著名品牌,但是这些品牌有自己制定的品控标准,保护自己的品牌权益。

  很显然,南极人等品牌并没有这样的市场控制力,或者说并没有有意地去建立这种控制力。

  这并不是有意唱衰,它的品牌受损风险已经发生,由“只看销量不看质量”导致的品牌认知“低端化”是最好的证明。

  换言之,中国内衣界“四大家族”都在涸泽而渔,再牛的金字招牌也经不起消耗和透支。

  可口可乐前董事长伍德鲁夫有一句名言:

  “假如我的工厂被大火毁灭,假如遭遇到世界金融风暴,但只要有可口可乐的品牌,第二天我又将重新站起。”

  品牌确实是一种强大的背书,但前提是必须做好商品。

  无论什么商业模式,做好商品的本质都不会变。

  南极电商的成功在于模式,但“南极人”的核心价值已近名存实亡。

来源:金错刀
作者:金错刀
文章仅代表作者观点,转载请注明来源及作者



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精选留言

幸韵宝宝
不出俩月,文章就没了
作者
见证一下!

张浩|耗子说
不以用户为核心的去好好做极致的爆品,而是一门心思的玩这些,消费者迟早远离他们!

WJY
这么。。。坑吗。我今天淘宝刚刚买了南极人的保暖衣退了退了

小料
买过一次南极人运动内衣,冲着牌子买,结果质量特别特别差,掉色非常非常严重,我白天穿南极人内衣,出汗里面穿的南极人内衣就掉色,渗透到外面的衣服,大白天外层的衣服全被染色,丢死人!再也不买南极人了,一生黑!

发哥(郭水清)
中国现象。值得深思

Mary Yan
哇塞,今天涨姿势,被骗了辣么多年。去你的百年老店,为什么偶还很傻很天真。。。。

苏路💋
榨取品牌最后的剩余价值

旺泰科技 曾双喜
玩弄客户赚快钱、赚易钱,最终的结果可想而知

瘦韭菜
难怪物美 世纪联华 欧尚这些卖场里,一旦卖起内衣来,就跟地摊货一样的卖。了解了

王礼兵
所以我现在只买优衣库了

掌门人 溯源 广告投放 FRID管理
品牌授权的商业模式是,固然固然可以品牌商业价值最大化,但是同时也是消耗品牌。可以说:如同《葵花宝典》有异曲同工之效。

黄泽
南极人死不了
1:49块钱的保暖内衣,还要啥自行车?有钱人不会买南极人,老百姓觉得性价比高,质量还行。干嘛不买南极人?
2:大家都在吐槽拼多多质量不好?但是为什么拼多多能用三年的时间干到京东一样的高度?中国人有钱人多,没钱人更多。社会阶层不改变,拼多多和南极人会一直存在。
3:连续多年销量第一,市场份额是最有力的回击。消费者不买账,能连续多年第一?
4:并不是所有南极人都质量不好,站在消费者的角度想,只会怀疑买到了假货,并不会质疑南极人的品牌。
5:乐观者往往成功,悲观者往往正确。个人愚见,希望主编能求同存异。

美宝人体细胞再生科技
牛B,生意还能这么干,离死不远了

好管家℃
我的内裤就是南极人牌

甜甜的很掏心
原来是这样,以后不买南极人了

海峡西岸一李威
用脚投票!

新宜鲜
买了一次不想买第二次的品牌

峰回路转
这是在自掘坟墓

球球妈
标牌还涨价了吗,之前5块一个

靴子里の猫
我就不说还有花花公子

静静好时光
把握质量哦

少數派
雾草 我看完这个才知道

记录派
说吧,给多少钱能删除这篇文章
作者
小编是有新闻理想的!

Lion黄小龙
贴牌很正常,餐饮、服装、电子等等大多数行业都是这么玩。但你不把控质量,这简直就是发神经

大熠 👑
龙椅认证

付豪
耐克阿迪也都是代工厂,日本的厂子和越南厂子生产的东西品质也的确不一样,不过价格却都是一样的。放在房地产里面,恒大碧桂园万科房子卖的贵也就是卖的品牌价值,承建商基本上也都大差不差。这就是品牌的力量了吧

KUN
双十一给父母买的南极人保暖内衣,用手一抹掉一把毛。

Nikolas
不相信南极人们没有努力过 自己开厂自己生产 自己销售 利润有多少? 最致命的你做的再好也抵不过别人仿冒你 用你的牌子 国家打击力度根本没有办法处理如此多的假冒伪劣 一波未平 一波又起 既然这样 还不如我主动放弃生产加工 就卖我的贴牌 大家都好了 假牌子少了 仿冒商家也能明正言顺了 国家也不用打击了 我销量还上去了 你说的那么牛逼 到底知不知道做品牌做企业的辛苦 到底是谁给逼的

仁在江湖
【葵花宝典】里有一句话:欲练神功必先自宫!改一下感觉很应境了:欲想成功首先自宫!
南极人如此不重品质大卖品牌援权,这样下去等于是逐渐榨干品牌的剩余价值,最后离倒闭差不多了。


见惯不怪,服装业老套路

阿杜
把自己做成渠道,这个行为没有任何问题,但麻烦把回收的利益放在质检和研发上吧!不然必死!

铁蛋
这是对手给了作者多少钱,才会去写,因为剖析的很入骨,肯定是业内同行
作者
入骨?你提供的黑幕小编没敢写。

晓光
9.9的背心穿了一年。你还想怎样
作者
小编9.9元的背心穿两年,还在穿,除了有点懈!

AK328
南极人泡脚桶了解一下

夏天
刚下单南极人,打开微信就看到这篇文章。。。

向前
今天这篇文章,对我们很实用很有价值呀,少一点套路多一点真诚~小编加油……

艳儿
100万删了这篇文章 再 写一篇洗白文!

陈泽鑫
假如后面加强代工标准抓质量会怎么样?可以成为内衣界的阿迪达斯、耐克吗?

发明人&专利代理人
生产并不重要,选择出好的东西贴牌才重要。能把品牌卖出好价格就是好商家,而好商家更要维护好自己的好品牌。

 王飞-永远的斯巴达勇士
穿过俞兆林品牌的盒装多只袜子,与标称的纯棉不符合,出汗以后味道很大。基本这几个都不买了。只去实体店看样买货了,不相信广告和网上宣传

金9天国
很少买,都是实体店,优衣库打折换季买。袜子,城中村里10块钱5双

博志
难怪我天猫买南极人的东西后越来越怀疑,这不像是南极人该有的质量!

王玲然
自从网购一套南极人保暖,我这个瘦子体重90斤的人竟然穿不进去裤腿,裤腿比我还瘦我就再也不相信南极人了,产品质量太差了。裤腿宽度跟胳膊一样粗细。

冠雄
实体不好干了

^O^
怪不得网上卖的南极人的东西质量和价格都参差不齐


出来混的迟早要还的

꯭z꯭e꯭r꯭o꯭
我175的衣服拿回来165的尺寸,卖吊牌去监督质量尚可接受,但事实并非如此

ELee (PANDA S.STEEL DIY Jewelry)
原来如此!亏我还这么信任南极人!这几年还觉得南极人越做越大了,产品品类越来越多!买过它的羽绒服、牛仔裤、袜子等等,羽绒服还行。今年夏天买了三件它的T恤,质量就真的太不咋样了。
现在明白了,再见了,南极人!

吃瓜群众
比杂牌还是好一些的,杂牌真不敢买,价格是低

流氓也诚实
去年开始买的某品牌T恤,便宜,东西还成。

一开始还可怜这个品牌,混到了这个地步,竟然开始卖这些衣服,后来想想也对,只要有市场就是对的,商业赚钱是第一的。

看着他们各式各样的专卖店的时候,我还猜他们是经销模式,代理商各自为战,今天才恍然大悟。

说句心里话,各路商家,良莠不齐,我买东西的那个店东西还不错,虽然今年的衣服和去年买的那个质地已经不一样了,我还能接受,就穿一个夏天,挺好。

本来想表达代理商家不能一竿子打死,也怕别人误解,就把我买的那个品牌和他店名都删了,免得有广告嫌疑

好的大王
吓得我看了看刚买的南极人秋衣裤……

可明
我去,我说为什么天猫上买的20多元40双南极人袜子质量不怎么样。。。

Jason Q
南极人品牌认知高端过吗?

向乐园前进
我今天刚买的南极人

智慧农业乡村振兴
透支自己的品质,迟早要还!

邓永伟
我选择优衣库

李晓林
家电数码也是这么过来的,只是最早是国内渠道,例如金正,先科,清华同方,清华紫光,还有很多。。

婆莎罗
只要加一句,根据南极人的技术要求生产,南极人的模式立马就是高大上的轻资产重研发模式了。哎,坐等开撕。

jyfl
“假如我的工厂被大火毁灭,假如品牌透支无人问津,但只要有以前积累的资本,第二天我又将重新站起来。”

 米多多
找到靠谱代工厂,只看质量,不看牌子,品控还是要的

奶思
留言内裤南极人那个 还是换一家全棉的吧 劣质棉贴身穿有点害怕的 大概要二十一条了现在好一点的棉(自己经验不较真)

A💋爱喵的熊.
前年就发现不对劲了,南极人的天猫专营店有多少家根本数不清。真假不谈,质量都一般,好在价钱也是不高


刀哥知道战地吉普吗

eaglefly
几年前买过一套南极人保暖内衣,质量实在差,以后再也不买这类牌子了

小陈同学
钱赚到了才是本事。至少他确实赚了钱,不管是什么手段。

海笑柔
六年前我到南极人公司面试过,当时我就知道他们是轻资产化运营,当时就已经不生产内衣了,但是研发展示还保留着

岁寒松柏
可口可乐强调的是他有配方,不仅仅是品牌,和这个案例不一样

晓悦
从在拼多多上看到满屏的南极人内衣多少钱包邮开始,就不再相信南极人的品质了

生而为人,
买三枪

我走路带风
男友前几天刚买了个南极人的热水袋给我,爱真的是连个热水袋还能卖这么贵

angy
恒源祥没有羊刚买了好几千的羊绒衫和羊毛衫 难道都是假羊毛吗

爱吾所爱
早点看到就好了,刚买了一套南极人黄金甲

Beatrice
我一直那么信任南极人呀,



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