冰墩墩，会成为最难被忘记的奥运吉祥物吗？

　　恐怕是的。

　　当初怒斥冰墩墩的有多狠，恐怕现在就有多爱。

　　很多人可能都不知道，2019年9月17日当它首次面世时，虎扑、知乎等平台上获得的评价是“丑出天际”。

　　有一批网友怒问：请问这么丑，是谁设计的呢？

　　两年前，一只顶着两只大黑眼圈、没脖子、胳膊长在腮帮子上的怪异玩偶，被湖北孝感的一位女生打闹时扔到了对面楼的屋顶。

　　能被随手扔出去的，可想而知，是多么不起眼！多么不在乎了！

　　这只可怜的玩偶，在别人家屋顶上，默默被风吹雨打两年。直到前些日子成为“顶流”，才被人搭梯子“接”回家，洗干净了看冬奥会。

　　现在，冬奥已经进行到了尾声，冰墩墩依然一墩难求。

　　数据显示，抖音上冰墩墩相关热点达90个，相关视频播放量超80亿次。其热度甚至超过了关键搜索词“冬奥会”，冬奥的话题词有99个，累计播放量超过40亿次。

　　冰墩墩的“坎坷”奋斗之路，和疫情暗合。

　　它告诉我们，要相信坚持的力量，要相信自己的力量，要相信相信的力量。

　　当“我只想要一只冰墩墩”的旋律总是不经意间在身边响起，人们脸上笑容已经证明了世界对这届北京冬奥的期待和赞叹都是值得的。

　　一

　　互联网上，传播出圈总是充满了偶然性，但很少有谁能像Bing Dwen Dwen一样逆袭成功。

　　还记得被称为“史上最丑”吉祥物，Much Wenloc和Stoke Mandeville吗？它们出自10年前的伦敦奥运会。

　　有趣的是，一心想要在奥运会吉祥物上赚个盆满钵满的生产商Hornby公司，满仓生产，当年反而录得了100万英镑的亏损。

　　至于冰墩墩，不停在催单的情况，更是极为罕见。以至于它曾经被打入冷宫的经历，都成了抖音上真实人类的励志故事。

　　事主开心地把它们分享出来，接收着人们的群嘲和羡慕。

　　“……随手塞进破纸箱，拿出来都发黄了。”

　　有的，被绑在电动车上当垫子，冰壳都被随手扔掉了。网友直呼：这是“冰墩墩”里，混得最差的一个。

　　有的，蹲在村头守大棚两年无人知，冬奥开幕得知是顶流后，被村长用叉车解救到村委会。

　　改变它命运的幕后推手之一，外界普遍认为是日本记者辻冈义堂。

　　他在直播中“不务正业”，非要秀一下自己胸前挂着的6枚冰墩墩徽；在奥运会现场看到冰墩墩本尊就走不动路，一脸痴相，花式夸“墩”；甚至，他还改名“义墩墩”，自愿为“冰墩墩”代言。

　　他花式追“墩”的系列举动，被网友称为一部名为《我在中国当私生饭顺便报道冬奥会》的连续剧。

　　“冰墩墩”百度指数进一步证实了辻冈义堂是此轮传播热潮的源头之一。

　　2月3日，#日本记者买太多冰墩墩徽章被吐槽#上热搜前，“冰墩墩”的百度指数可谓是平平无奇，之后“冰墩墩”的搜索量陡增。

　　而短视频无疑也是强大的幕后推手。一个日本记者在中国能够几天之内成为顶流网红，放在任何时候都难以想象。

　　从2年多的不愠不火，到一夜之间全网百亿的热度，冰墩墩的意外走红，更可谓一鸣惊人。

　　这或许是近年来，东西方媒体最容易达成一致的一刻。我们看到外媒记者争相为冰墩墩当自来水（因为喜爱而自发地宣传），然后发个短视频。

　　美国记者贾拉·华盛顿，手舞足蹈地炫耀起她的冰墩墩款红色行李箱，一脸兴奋地说：“它现在非常的火，你们现在很难得到一只。”

　　ABC记者Maggie在冬奥会开幕现场，看到冰墩墩时满脸兴奋，化身“迷妹”：它是我见过最可爱的东西。

　　就连 “冰墩墩”设计团队负责人、广州美术学院教授曹雪，对“冰墩墩”的爆红感到“始料未及”。他说一开始冰墩墩定位是孩子们的玩具，消费目标是9岁左右的孩子。

　　只是冰墩墩胖乎乎的形象，天然自带喜感，唤醒了万千网友们的宠爱之心，他们说：谁还不是个宝宝呢？

　　没有几个正常人能拒绝冰墩墩！

　　二

　　舆论的影响力，让亿万中国人突然有了一个比共同富裕更难实现的目标——一户一墩。

　　抖音上，一首网友自己创作的《冰墩墩之歌》，让冰墩墩第二次破圈。

　　“我只是想要一只冰墩墩啊，可是冰墩墩一墩难求啊，快教会你来做冰墩墩……”，简单直白的歌词，说出了无数网友心声，成为抖音上最火的bgm，使用人数超过70万。

　　抖音上，还掀起了内卷式比拼制作冰墩墩热潮。

　　不畏严寒，又赶上了下雪天的北方人，就地取材，堆出了冰墩墩雪人，雕刻出了真“冰墩墩”。

　　不甘示弱的南方人，抄起南方的春节佳果——年桔，给自己整了一个“橘墩墩”。

　　还有“哭穷”的90后网友，用4000张扑克牌摆出了“牌墩墩”。

　　没有什么能够阻挡网友们对冰墩墩喜爱，对“一人一墩”的强烈愿望。

　　网红“甜品小妹儿”为冬奥助威，连做了两只翻糖冰墩墩，却被抖音网友“音乐人三号樵夫”质疑：她做的“冰墩墩”不太好看。

　　2月8日，被围观的网友“怼”上天了，不服气的“音乐人三号樵夫”为了争口气，大手一挥花费1500大洋，连夜赶工做冰墩墩，终于在2月13日凌晨2点交作业了。这个视频收获了250多万的点赞。

　　他也被网友们亲切地称为“一生要强的中国男人”，短短五天内在抖音收获了百万粉丝。

　　#万物皆可冰墩墩 话题，在抖音快速传播，创造了超6.5亿的播放量。

　　在抖音全民“冰墩墩DIY”热潮下，主流媒体人民日报也紧跟热点，推出了冰墩墩手绘教程。

　　但也有不少网友，只想简单快速拥有冰墩墩，00后特效师“aky小同学”创作出了“冰墩墩妆容”特效，让大家过了把“一户一墩”的瘾，因为太火，还引来了各家的抄袭和模仿。

　　在明星、达人、女足们的带动下，“冰墩墩妆容”特效使用量突破千万。关晓彤、杨超越、赵露思等明星也纷纷用这个特效为冰雪健儿加油，轻轻松松获得了百万点赞。

　　至今，#冰墩墩妆容 在抖音已有64.2亿次播放，网络上不乏求“冰墩墩妆容”特效教程的帖子。

　　可以看到，无论是“一户一墩”还是“一墩难求”，这些带梗话题的最初舆论发酵场都是网络媒体，其中主战场是抖音短视频平台。

　　从数据看到一些细节。这届北京冬奥会在2月4日开幕，据抖音官方披露数据，截至2月8日，关注过冰墩墩内容的抖音用户达到了5亿人！

　　短短4天之内，冰墩墩在短视频上实现了爆发式走红，让全中国人一夜之间都知道了冰墩墩！

　　人民众云平台数据显示，截至2月11日，权威媒体关于冰墩墩的报道是8301条。

　　而在抖音平台上，截至2月8日，相关视频播放量已超过80亿次，在抖音热榜上，冰墩墩已经持续产生了上榜热点90个。

　　根据人民网舆情数据中心的统计，各平台部分（十大）高热话题中，有4个出自抖音，分别是#村长连夜将冰墩墩拖到了居委会、#当日本网友晒出自己的冰墩墩、#羽生结弦和冰墩墩合影了、#冰墩墩被剥了壳。

　　营销学上有一个传播公式：爆红=创造意外+聚焦传播资源+强化记忆点。冰墩墩在抖音的破圈恰恰符合这个公式。

　　线上“顶流”的火热趋势迅速蔓延，让冰墩墩成为一种文化现象。

　　三

　　有人会好奇，正常情况下，吉祥物的商业价值的周期深度绑定冬奥会，生产商应该有科学的预测，为什么还出现了“一墩难求”的情况？

　　创业邦在抖音里还扒了一下冰墩墩背后的生产商，发现三家生产商都是奥运“老玩家”了，比如元隆雅图曾服务过2008年北京奥运会，南通金凤凰服务过10年上海世博会，晋江恒盛更是三届奥运会都没落下。

　　不同时期的传播声量不同，是造成“一墩难求”的关键原因。

　　由于前期冰墩墩实在太无存在感，线下虽然早早就发售了冰墩墩，但并没有要火的征兆，生产和销售方的备货热情不足。

　　直到冰墩墩在抖音、微博等网络平台上爆红，频频霸占热搜榜，从国内火到国外，从线上火到线下，才让人意识到冰墩墩“泥石流”般的流量背后，潜藏着的巨大的品牌价值和商业价值。

　　无疑，冰墩墩与玲娜贝儿一样，都是一个国民级的虚拟IP。不再是简单的“物”的概念，而是一个有故事、有生命力的个体。

　　在短视频平台上，冰墩墩这个IP不断丰满、延续，无论是打雪仗被自己绊倒，脸着地起不来的“蠢萌墩”，还是挑战羽生结弦4A，1A不到就直接装上墙“励志墩”，又或是出门总被卡住的“卡门墩”，都是千千万万“墩墩粉”最爱看的桥段。

　　这或许是中国本土创造的IP，最全方位被认识和开发的一次。

　　我们看到，冰墩墩几乎把所有最新潮的商业化形式都玩了遍。

　　比如潮玩界大火的盲盒概念。在中国冰墩墩盲盒总共7款，其中1个隐藏款，开出的概率是1/120，让网友直呼：想要！

　　国际奥委会还官方授权冰墩墩数字盲盒，在Flow链上交易市场nWayPlay发售，总共500个，每个99美元，限购5个。

　　从实体到NFT数字产品，冰墩墩借着北京冬奥会的东风迅速成为了盲盒界的新宠。

　　去年火爆的元宇宙，也似乎想靠冰墩墩来拯救。也有称元宇宙将迎来奥运顶流冰墩墩，因为其生产商元隆雅图称正在布局元宇宙。

　　冰墩墩无疑是前所未有的“吸金王”。据山西证券预计，此次冬奥会特许商品收入将破25亿元。而2000年悉尼奥运会3个吉祥物澳莉、赛德和米利身价是2.13亿美元；2004年雅典奥运会吉祥物雅典娜和费沃斯赚了2.01亿美元。几乎没有一个奥运吉祥物比得过冰墩墩。

　　从虚拟到现实世界，从网络顶流到玩具周边，冰墩墩成为最流行的一句中国语言。

　　值得关注的是，与fuwa（福娃）不同，冰墩墩的翻译并没有采用现代汉语常用的拼音翻译方式，而是兼顾了吉祥物的世界性，将英文名翻译为“Bing Dwen Dwen ”，既兼顾了“他者”文化，在降低了外国人的发音难度的同时，也保留了名称原本的发音特点。

　　在抖音上，我们听到了各国冰墩墩的发音，它们略有不同，但基本上接近Bing Dwen Dwen.

　　在海外的社交媒体上，也有Bing Dwen Dwen相应的专属话题，甚至很多国外网友开始从中国社交平台寻找冰墩墩的内容，反向输出，如当头像，熟练使用表情包。

　　四

　　一只冰墩墩“征服”全世界，中国人几十年想做未能做到的事情，靠一只冰糖熊猫实现了。

　　这个虚拟的奥运顶流，让世界对中国投来最温柔的目光。

　　此时此刻，不妨来简单回顾一下之前的一些各有特色的奥运吉祥物——我们不求你能准确说出名称，或它们属于哪一届冬奥，只要求你能简单说出它们是哪个国家的？

　　恐怕，都不是那么容易的一件事。

　　这些吉祥物，走温情路线的，走卡漫风的，还有强烈设计感的……但它们远没到风靡的程度。

　　不是它们不出色，只能怪生不逢时，它们诞生的时候，没有疫情的长期压抑，没有短视频这个强大推手。

　　很多时候，简单的述说、氛围加背景音乐的渲染，就会瞬间让你与千里之外的陌生人产生共情，不需要多么丰富的生活阅历，更不需要脑补大量的画面。

　　疫情笼罩了全球两年多，人们都有被隔绝在自己的国家、自己的城市、自己的家里的经验，从世界各地聚集到一起的运动员，承载着世界的目光，自然就凝聚了所有人恢复正常生活的渴望。

　　“治愈系”的冰墩墩，占全了天时地利和人和。

　　看抖音上的评论常常会有人说，这些运动员似乎主要是来度假，顺便比个赛，享受一下久违的生活，和远方的朋友们小聚。

　　冰墩墩“泥石流”般的流量会让很多人感到不可思议。憨憨的表情足以穿透语言、民族和国家的藩篱，触达人们的内心。

　　事实上，我们无法说清到底是冬奥成就了冰墩墩，还是冰墩墩成就了冬奥。

　　但我们知道，疫情下最冷的一个冬天，北京冬奥很暖，冰墩墩很暖。