一个冰激凌，让宝马上演了在中国最大的公关灾难现场。

　　在上海车展上，宝马MINI在展位上推出了赠送冰激凌的活动，当中国访客前往领取时，工作人员冷脸相待：

　　“没了，已经发完了”。

　　没多久，一名外国男子来到了宝马MINI的展位，想要品尝一下冰激凌。

　　这时候，“消失”的冰激凌突然又出现了。

　　甚至当老外有点不知从何下手，展台的工作人员还弯腰探出身子，帮外国人掀起冰淇淋的盖子，最后还不忘竖起大拇指，说了一句“good”。

　　在区别对待成为导火线后，宝马MINI就没有在热搜上掉下来过，接连发生了一系列更灾难的事件，包括但不限于：

　　“宝马保安打人”、“宝马展台把主播抬走”、“两次失败的公关道歉”...

　　昨天，宝马股价大跌，市值蒸发163亿元，有人算了算，足够购买5亿个冰激凌。

　　宝马在中国苦心经营的一盘大棋，算是毁了。

　　“百年豪门”宝马，为何非要跟中国较劲？

　　一、“过去是第二故乡，现在家在中国！”

　　现在，恐怕半个董事会都要被气坏了。

　　他们没想到，筹备车展辛苦数月，竟毁在了冰淇淋上。

　　车展之前，宝马集团高管访华的频率升高，连中文水平都长进不少。

　　宝马集团大中华区CEO高乐用略显生硬的纯中文做了一篇简短的演讲，在提词器上，这位德国人也看懂了汉语拼音。

　　甚至为了表达对中国市场的诚意，宝马打起了感情牌说了一句略显肉麻的话：

　　“家在中国，不是挂在嘴上的，而是刻在心里的。”

　　不只是高乐，整个宝马的董事会高层，一提到中国“最”字就不离口。

　　宝马集团董事长齐普策经常说自己非常喜欢中国，“中国将是宝马集团最具战略意义的市场之一。”

　　宝马集团负责中国事务的董事彼得说，“中国是宝马转型电动化的最佳选择与最优伙伴。”

　　2021年，宝马年底线上年会，专门搞成了外国人在家过年的氛围。

　　过去，宝马经常用“第二故乡”形容中国，但宝马“2025中国战略”说的很直观：

　　不止 “中国优先”，还要“中国为家”。

　　比如，以宝马的全球电动化转型进程为例，中国被多次特别“点名”：

　　到2023年宝马将在全球推出25款电动车，为中国市场提供约13款纯电动车型；

　　2025年宝马预计在全球完成第200万辆纯电动汽车的交付，在中国市场销量的四分之一将是纯电动车。

　　其实按照高乐的解释，“中国优先”听起来已经对中国极度尊重了——“将充分考虑中国客户的期望及需求，与全球保持战略协同的同时，拥有足够的独立性。”

　　那以“中国为家”还了得，不得把中国用户捧到天上？

　　但这次冰淇淋事件上，一向对中国友善的宝马，本可以大事化小小事化了，却接连做出了史诗级的公关灾难的回应。

　　第一次，是宝马MINI的敷衍态度。

　　第一份回应时，显然宝马并没有足够重视，将原因归咎于“内部管理不细致和工作人员失职”。轻描淡写、转移矛盾的做法，如同火上浇油。

　　第二，是宝马MINI的前后不一。

　　第二份声明就改口了，称吃冰淇淋的外国人是自家员工。

　　还声明莫名其妙来了一句“反问式回应”：“事件当中的两位礼仪小姐姐也是刚刚踏入社会的年轻人，可不可以请大家给她们多点宽容和空间？”

　　言下之意，反倒批评网友不够宽容了。有公关圈人说，干了这么多年公关，第一次看到用反问句式道歉。

　　两次道歉声明，被网友质疑甚至都还没有AI写的真诚。

　　如果一开始就坦荡认错、积极回应，过去的“家在中国”就是加分项。

　　宝马MINI这个道歉属于是越抹越黑，过去全公司上下铺垫已久的战略成功变成，

　　“讲个笑话，家在中国”。

　　二、真金白银给中国“送钱”，宝马为何要讨好中国？

　　宝马为何非要在中国安家？

　　这就要说到宝马在中国的第二个梦想——搞定生产线。

　　刀哥看了看从宝马集团近年财报，中国已经毫无争议地成为宝马汽车销量最大的单一市场。

　　2021年，宝马集团在华销售了约84.6万辆BMW和MINI品牌汽车，是1994年全年销量的1000多倍。

　　这一年，宝马集团每三辆汽车就有一辆交付给中国客户。

　　到了2022年，宝马集团在全球销量近240万，其中三分之一的宝马和MINI流向了中国市场。

　　2023年第一季度，宝马集团在中国市场累计交付了19.48万BMW和MINI汽车，继续承担起了宝马1/3的全球销量。

　　宝马集团看到了中国市场发展的巨大潜力，为了更好的深耕中国市场，最直接也是最有效的方式就是直接把生产线搬到中国。

　　这些年，宝马是真金白银的给中国“送钱”。

　　宝马先是以36亿欧元增持华晨宝马25%股权，持股比例提升至75%。

　　紧接着，宝马集团又投资230亿在沈阳扩充生产线，后续再次增资150亿，把沈阳打造成了宝马全球第一大生产基地。

　　去年底，宝马又一次增资300亿，在沈阳建设动力电池生产线。沈阳政府大力支持，还为宝马设立了“专属服务团队”。

　　钱到位了，效率上也没掉链子。

　　比如大东工厂在两年内完成了规划、土地征收、平整等所有流程，一天之内办妥涉及土地、施工手续等多个证照……

　　2020 年4月，华晨宝马生产基地大规模升级项目开始施工，整个工厂占地290万平方米，相当于406个足球场大小，也相当于 3.4 个特斯拉超级工厂。

　　建造工厂，不是简单的搬砖盖楼，越大的工厂面积，意味着越复杂的建造和生产设计流程。

　　2022 年6月，华晨宝马的新工厂，里达工厂正式在沈阳市铁西区开业，从开工建设到投入生产，只用了25个月。

　　让人震惊的是，宝马把这家工厂建造成了国家AAAA级旅游景区标准。

　　宝马集团用比特斯拉还高的建设效率，再一次刷新了中国速度。

　　据统计，在过去12年里，宝马集团在沈阳累计投资接近1000亿。

　　从建设单一生产基地，到研发中心、动力总成工厂、动力电池中心，这次争议中心宝马mini电动车的生产线整体也搬迁至中国。

　　在很多中国人都没去过铁西这个城市时，德国总理默克尔还来到华晨宝马铁西工厂，可见重视程度。

　　三、想要成为在中国最好的车企，得先放下“百年豪门”的架子

　　最后，说说宝马在中国最重要的梦想——新能源。

　　因为无论是安家还是建厂，宝马都是在为接下来的新能源铺路蓄力。

　　从销量看，宝马虽然品牌能力强，但新能源卖的并不好。2021年，在中国市场，宝马新能源车型交付超4.8万辆。

　　这一年，特斯拉在中国市场为32万辆，比亚迪去年新能源汽车销量达60万辆。

　　其中单拎出来一个比亚迪汉，全年销售就超过11.7万辆。

　　相比之下，宝马的差距一目了然。

　　自己的掉队和竞争对手的爆发，让宝马意识到，必须抓住中国新能源的红利。

　　宝马集团负责研发的董事韦博凡在上海车展之前刚刚放话，“我们想要成为在中国最好的车企。”

　　 也就是在上海车展开幕前一天，宝马公布了市场最强豪华电动家族。为了给新能源造势，宝马先赞美起了中国：

　　今日中国之动向，将引领明天世界之方向。

　　中国是未来所在。

　　能在中国优秀，就能在全世界出彩。

　　宝马集团内部对mini，更是当做心头肉。

　　宝马刚刚进入中国市场时，走投无路的英国罗孚汽车公司，带着旗下路虎、mini等品牌，投入宝马麾下。

　　两年后，罗孚、MG名爵、路虎全都成了宝马弃子，唯有mini被宝马留下了，并且在甩掉“烂摊子”后，注入3.6亿欧元，重新建设MINI工厂。

　　去年10月，《泰晤士报》报道，宝马将停止在英国生产电动MINI车，并将生产线转移到中国工厂。

　　这就相当于，宝马把mini电动车工厂刚准备搬来中国，还没开始卖车，就先把自家的招牌砸了。

　　有人认为是员工私人行为，影响了宝马品牌。

　　但事实上，面对这样的危机，宝马先后数次把自己推到了“中国家人们”的对立面。

　　比如，事发之后宝马展台的保安，采用的是暴力架出现场、砸手机的方式处理问题，难道没有更好的解决方案？

　　再比如，有博主在宝马展台前发放冰激凌，宝马的工作人员采取的是直接把袋子拎走，驱逐馆外。

　　这难道没有更好的解决方案？

　　员工的私人情绪是品牌难以控制的，品牌给出一个诚恳的处理和表态，难道真就不如AI写得好？

　　在事情已经发生之后，无数能沟通和转圜的点，宝马都对家人们不太诚恳。

　　宝马跟中国“较劲”，想要成为在中国最好的车企，无非就是看好中国市场，但首先得先放下“百年豪门”的架子。

　　宝马在发布会上打在PPT上一句话，对中国的信心和承诺从未动摇。

　　但他的中国“家人”们，已经开始动摇了。

低声传唱
--来自河南
这年头但凡是喊你"家人"的，都是骗你钱的。之前都是喊亲爱的。。。

金错刀
(作者)
哈哈哈哈哈哈角度清奇。

平常心
--来自河北
气愤的同时，我们是不是也应该反思为什么宝马偏偏这样针对咱们中国人？

锋语
--来自上海
[旺柴][合十]感谢你反思怪

金错刀
(作者)
其实也不用什么都反思。

徐海涛
--来自安徽
俩眯眯眼女生加上宝马的敷衍式公关，成功损害了宝马的品牌形象，给国产新能源让出
更大的空间

按时敷料记得吃💊 🦵早日康复
--来自北京
对带有强烈民族自醒意识且对宝马系已产生购车意向的准车主来说，宝马这步臭棋确实是凭实力劝退了，至于其他影响，就是本就飘忽不定的股价了，剩下也没啥[吃瓜]

随遇而安
--来自海南
最寒心的是，身体力行地做出拒绝和暴力行为的，恰恰是他们的中国人员工（哪怕只是外聘）

蜀东小哥佬
--来自重庆
其实你的评价最中肯，只是不敢说真话而已。

按时敷料记得吃💊 🦵早日康复
--来自北京
BMW其实心里很清楚：想吃冰淇淋🍦的买不起宝马MINI，在中国造的宝马系车品也不都是给你中国人造的，人家只是租你中国地用你中国劳动力，顺带手再割一波中国韭菜，其实不光是BMW，Benz、Audi甚至一直自诩平民级的VW，都在不同程度上赚着你中国人的钱还打你中国人的脸骂你中国人的名，那谁又能改变这个现实呢，只有靠我们自己，只有中国自己的汽车品牌真正做好做强了，他们才会乖乖地听懂中国话，真到那时候，求你舔一口冰淇淋🍦你都不带搭理他们的[旺柴]

宝马展台小姐姐：「大爷行行好吧，您就吃一口我们家的冰淇淋吧🍦」
（心平气和地掌掴小姐姐）「上次看在你们中国区总裁出面讲情的份上，已经吃了一个了，怎么还让我吃这鬼玩意？我告诉你啊！再让我听见你让别人白吃你家冰淇淋，我见你一次打你一次👊🏻」
宝马展台小姐姐：「5555[流泪]咋办啊！他们都不白吃俺家冰淇淋了🍦……」

Sun
--来自安徽
排队领钥匙扣的人犹如断脊之犬，没救了

信禾资本
--来自贵州
人上一百形形色色，中国可是有十四亿人啊

黄旭
--来自辽宁
这件事之后，宝马真的在我心中地位动摇了，原因并不是我为了这口气，而是真的有更好的可以选择，比如比亚迪的性能和安全，理想的豪华，特斯拉，只要考虑好里程焦虑，都会让我觉得宝马可有可无，甚至觉得开宝马新能源还有些不稳妥。。。。

rosenberg
--来自江苏
额 我就是宝马新能源车主 宝马新能源车真的是牛逼

大龍
--来自湖北
回复 rosenberg：估计你也没开过其他新能源车才会说出这种话吧

金馆长
--来自广东
那第二天的狗钥匙扣怎么说呢

🏂yang🌞
--来自湖北
奔驰奥迪没办到的事情，让冰淇淋办到了

Peter
--来自广东
吃相难看的企业文化，说到底就是钱，中国人不打中国人，但是在钱的份上，该打还是打，该歧视还是歧视！

Tang
--来自广东
连这两个女员工都是眯眯眼

鸡始皇
--来自广东
选浓眉大眼的，达不到抹黑中国人的效果。

鸡始皇
--来自广东
我从未试过像现在这么不喜欢宝马。宝马成功地把我粉转黑了。我觉得BMW不配宝马这个名字。怎么教的员工？教员工玩歧视自己种族的把戏？？？！！！公关部反问的是为何不宽容对待两个女孩？还是实际上想反问中国人为何不肯接受被歧视被区别对待？为何不说严肃追责，反而让大众别想太多？极可能是这俩工作人员只是在执行高层意志而已！说个笑话：BMW家在中国，呵呵

刘效舆
--来自浙江
老外怎么做怎么认为好像并不重要，重要的是国人的劣根性

Franz
--来自北京
对，你就证明了劣根性的存在，你要好好反思哦

a闻人不二
--来自黑龙江
就是摆明了瞧不起你，怎么的了？
全球召回汽车就不召回大陆产品，都多少年了？什么时候看得起国人了，人家看上的一直都是钱，来中国是赚钱的。

🐠 🐠 🐠
--来自重庆
谢谢两个小姐姐，成功把宝马拉下水，他们会不会是双面间谍[破涕为笑]

R.
--来自辽宁
这两天车圈一直把这个事演的越来越离谱，甚至上升到道德和民族国家层面。先不谈宝马的股价已经涨回来了，单就这个事情而论，顶多算是个崇洋媚外狗眼看人低的品行问题，推手炒作网红跟风带一群网络暴民网暴当事人这种做法真的不算是键盘爱国窝里横吗?本道是有教无类，却谈宽以律己严已律人呢?

南望椰子sunny🍡
--来自甘肃
两个现场小姐姐真的有权决定不给谁发冰激凌吗？推给员工个人行为真就恶心。

文
--来自陕西
为什么顾那两玩意都是眯眯眼？是有意为之还是巧合

苏铭
--来自广东
过阵子就被国人忘记得干干净净，像三星耐克这些，一样一大堆人购买。

刘维
--来自天津
其实 该买的还是买。不买的才各种起哄。买车这东西不是吃一顿饭。不会因为这些影响目标客户对品牌的定位的。

诸神崇拜者
--来自广东
最讨厌的品牌，没有之一。一般都是没文化的暴发户喜欢买，以及装逼小年轻喜欢买入门级。申明：本人汽车消费力大概是5系。

禾月歌
--来自广东
资本家虚伪的嘴脸，这些才是实打实对国人的欺压。

01
--来自海南
工作人员是中国的？剑真剑，中国人为难中国人啊！

小强
--来自河南
宝马在燃油车确实是豪华品牌，在新能源车方面已经不是了~看看蔚小理比亚迪，哪个豪华感操纵感不是吊打宝马？用脚投票吧，放弃宝马，中国新能源弯道超车！

风禾
--来自河南
宝马：“家人们谁懂啊，现在中国人都敢跟我要冰激凌了！”

. 往 事 如 疯
--来自广东
买标的人有几个会在乎品牌方会不会歧视中国人？

Z
--来自浙江
果然，AI写的比宝马公关写的好多了。。。难道他们不知道反问句是带有攻击性质的？？语文老师棺材板按不住了

梦想嘉
--来自湖北
国人一向健忘，这只是个短暂的热点罢了，冰激凌才多大个事

SKDJ
--来自广东
都是意识的愚昧无知，油车或许它有点实力，，电车来说就是个弟弟，，傻子太多分不清楚什么是贴牌而已[捂脸][捂脸]

故园飞雪
--来自广东
东风夜放花千树，宝马在中国已迷路！[捂脸]

龙城
想到了奢侈品里的店员，汉奸二鬼子太多？

RogerLin
--来自广东
历来洋人高一等，港台高半等，京城户口高半半等，何必为难宝马？

牛牛星星
--来自四川
家人们顶级理解[旺柴]

飙paul
--来自江苏
其实是中国人给自己丢脸 如果换做另外一家国产车 我相信也会做出这样的举动

Mach
--来自江苏
反感的，看热闹的，和买宝马的都不是一路人。因为宝马意识到看车展的未必买得起宝马，买宝马的未必看车展，这跟去年新疆棉事件差不多，说白了就是中国消费者太玻璃心了。然后两三个月后热度一过也不会销量大减。因为宝马这事没有踩在中华消费者民族的红线内。

Joven
--来自北京
油管上有个新加坡人其实把事情讲的更露骨了些，这件事的本质是宝马展台请的这两个不懂事的小姑娘根深蒂固的针对自己也有的这张亚洲脸的种族歧视，这种奇怪的白人独有的特权还能发生在今天的中国才是最诡异奇怪的，是小姑娘们自卑作祟？
不要用些“这个老外是员工”之类的话哄骗视听，这次冰淇淋事件罕见地让全世界说中文的人都团结在了一起，外网上说风凉话的只有一些白人男和mini的母国媒体bbc

Guldan学海乐舟
--来自江苏
确实写的很不如AI，公关团队可以第一个下岗了。

qiz
--来自山东
维修黑名单忘了吗

潘晓平
--来自广东
一般情况下在展位从事非技术性工作（如派发礼物等）很多都是参展商/厂家临时雇佣的，想起“临时工”的梗！关键是派不派发礼品及向谁派发是厂家规定的还是“临时工”自行决定的？如属前者，就是咎由自取！如属后者，这两个“眯眯眼”要送到相关机构去接受“再教育”了！

竹林听雨
--来自上海
漏机油后搪塞敷衍中国客户，对中国市场搞各种双标，中国人买宝马加价等等诸如此类，这就是宝马口头上的家人，行动上赤裸裸的歧视。

火炎焱
--来自重庆
自己腰杆硬了，才有人尊重咱们，被歧视和区别对待了，反思一下也有道理，但是洋人们还活在一百年前的洋大爷思维肯定是不行的了。

L
--来自广东
宝马就是奢侈品牌，就是卖给富人的，歧视穷人/中国人（或许是固有观念里的中国都是穷人）怎么了？ 不应该吗难道。幸亏还是宝马Mini，去劳斯莱斯店要冰淇淋也不会给啊是不是。

月光闪耀
--来自湖北
唉，的确不如AI写得好，这言辞诚恳，态度鲜明，一再道歉并给出补救措施，我是当事人都要原谅的。越是如此，对比真人写的…什么玩意儿啊，确定不是黑粉魂穿了？

沙中土
--来自河南
看看日本三菱在韩国，早就滚蛋了，自己人没志气，怪谁呢？

飞非飛
--来自甘肃
该买宝马的还会继续吗[旺柴]

妳必须在生命輪迴中找到自己
--来自云南
該買的還是繼續買，不買的繼續罵！

Dom.To👓🌟
--来自上海
现在股票跌跌只是洒洒水，降点价再给点小恩小惠立马有人急着给它们送钱。我们人口基数大，只需要0.1%就够它们喝足吃撑再砸碗骂娘。。看看今天它们送狗牌多少人去排队领就懂了，还可以印名字的。。

苏英姿 Sue Yingzi
--来自广东
挺讨厌这个品牌的。开宝马的人车品一般都很差。在路上不打灯乱窜的大都是这车

南枝
--来自广东
别把责任怪小姐姐身上，就她们给宝马拉下去这上百亿，不得配享太庙？

Holle.安眠药
--来自四川
高傲的三星从国内占比23%到1%，“宝马哥”的这个事件如果再升级一些，有没有可能，也只有1%

万事如意
--来自河北
多么经典的案例，奔驰和奥迪用最少的钱办了最大的事！宝马还在夸这俩货：你们体内流动的就是我宝马高贵的灵魂和气质！谁说红颜都是祸水，这俩女的不就是奔驰宝马以及众多车企的功臣吗！这损招谁想出来的，真有高人啊！这俩卖冰激淋的和那俩来吃冰激淋的明显都是一伙的！

rrrxy
--来自江苏
两个小女孩是友军，你们这些白吃[旺柴]

A新能源汽车-秦维涛
--来自广西
冰激凌事件过去一天，第二天人家就发狗牌，一帮舔狗屁颠屁颠的过去排队领狗牌

海
--来自广东
像100多年前华人与狗性质无异

CHEOKYUEN·K
--来自广东
没什么希冀，就希望中国人真能拿出点骨气！别无要求，再次复制三星的结局就行！！！

贝加尔征
--来自北京
这种吃中国饭砸中国锅的外企越多越好，砸的越狠越好，不然国人怎么有更多机会体验国货？

常春树
--来自重庆
又一个＂张小泉＂式公关。！

天然时光郑志才156
--来自吉林
不知道宝马这类外企有没有灌输民族优越论和民族低劣论，因为从这两位工作人员的态度上看出对国人和外国人完全不一样的神情，这是一种从骨子里对外国人的认可

满村的狗子数我凶
--来自山东
本来还在宝马和奥迪之间犹豫，呵呵，这次彻底不选宝马了。

吉庆有余
--来自湖北
选择的7系，果断放弃……

家具设计_洋哥
--来自广东
吃什么冰淇淋！我们国家的美食不够多吗！

吧啦吧啦小雪菜
--来自上海
百年宝马毁于冰淇凌

周周周不胖
--来自山东
不买宝马 太低端

张天石
--来自江苏
优惠5w，我看看那些喷子会不会买，国人？呵呵

萧祺峰
--来自广东
亲爱的家人们，请继续支持我们宝马……不要放弃我们！谢谢啦

诚悦-交通金属栏网
--来自上海
现在开始到以后必须要不买宝马车

陳雲昇
--来自广东
确实做错事造成了不好的影响，工作人员就是代表企业，虽说如此但是有时候人一念之间就是做错了事，真没必要上纲上线往死怼，也不是给宝马说理，批评教育就行了，谁能证明是管理层要求员工崇洋媚外，那当我没说。

吚莉丶巧泺稵
--来自江苏
猜猜免费不限量能不能领到它破产[微笑]

醒悟
--来自广东
不是宝马牛，是发冰淇淋的两个女生、车展主办方几个举办机构他们的尊严底线没有最低，只有更低 ，当然是在外国人面前

醒悟
--来自广东
在中国卖车，卖给中国人，要下载海外版APP，这是什么神仙操作，你直接说，这是给外国人提供的冰激凌不就行了

精宇：张连伟
--来自广东
就这样国人还要加钱购买，为什么要道歉[呲牙]

AC
--来自上海
这事情也跟近年的大环境变化有关

^_^
--来自甘肃
记得搞传销的一直最爱说家人们！！！可得留心！

Oh , yes^_^🎭
--来自甘肃
果然是别摸我，莫挨老子！

陈钦源
--来自山东
没用的，几个月之后大家都忘得一干二净了，看看帕萨特，断A柱都能月销第一。

三～毛
--来自浙江
放心吧，照样满大街宝马。

东君DL
--来自广东
有没有可能真就是国内团队真的太糟糕了？跟之前张小泉菜刀那样，教科书那样的僵硬。用互联网上控评方式，在现实上演就是这个样子[叹气]其他车企借着网友怒火，在车展大发冰淇淋试图提升公众的口碑，但没有考虑车展举办方维持秩序的问题。这两种不考虑各相关方的做法，翻车只会是迟早的事。仔细想想，可能是追偶像那娱乐圈思路，用在严肃的公关领域了。

几度秋凉
--来自浙江
其实倒不一定是宝马高层的决策，说实话一些车展礼品我觉得根本不至于反馈到集团上层。也许可能仅仅在国内的某个中层领导拍拍屁股决定的，好像缩减了预算减少了开支就等于功绩。再加上这俩女的骨子里确实存在崇洋媚外的因素，不然至少在面对外国人也可以用不卑不亢的态度，完全不用一脸献媚的。

元芳
--来自江西
傲慢的下场。

橙熟🌸
--来自江苏
傲慢的求着中国消费者买车，中国可以没有宝马，宝马能否失去中国市场还能和别的豪华品牌博弈呢？

Mach
--来自江苏
反问句不就是为了证明不是用chatgpt写的，反而是宝马真诚的象征