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| 劝农夫山泉：与其全力公关，不如反求诸己 原创：后沙 日期：2024-03-11 知名饮料企业农夫山泉这段时间一直处于舆论“暴风眼”之中，而且风暴越来越大，它被挖出来的负面信息也越来越多。  照这势头发展下去，农夫山泉如果不是身陷绝境的话，至少也是元气大伤。 农夫山泉当然也发现了这一从未有过的生死危机，所以，网上的公关文突然大增。 在舆论场搞“大兵团作战”，不是普通企业可以负担得起的，但农夫山泉可以做到。 我粗略地看一下网上情况，公关兵团大致可以分成三个“集团军”。 第一集团军：主力是一些正规媒体（以网媒为主），想用“重武器”（长篇大论）炸出一条出路。具体名字就不说了，大多是平时特别讲“风骨”的网媒。 第二集团军：主力是一些网络社交平台，它们重点推送或展现那些有利于农夫山泉的文章或帖子。 第三集团军：主力是一些大V或名人，使用的是轻武器，不必像第一集团军那么“严谨”，它们可以骂街、可以诡辩、可以打冷枪。 不过，“大兵团作战”不会达到预期目标，因为它的对手是网民个体，而这些个体就是汪洋大海。 比如，我昨天晚上点的一份外卖。  知道店家赠品什么吗？娃哈哈矿泉水，前缀还加了“力挺”，而这样的店家并不只是一家。 从客观上来说，娃哈哈是这场网络风暴的受益者，毕竟它与农夫山泉互为商业对手。 然而，风暴并不是娃哈哈发起的，哪怕是“集团军”也明白了这一点。 换句话说，如果娃哈哈有这能耐，它也不会被对手压制这么多年，擅长舆论战的反而是农夫山泉。  不知道大家当年有没有看过这则新闻，这是2000年的一场商业“舆论战”，因为恰逢21世纪第一年，因此也被称为“世纪之战”。 宗先生和钟先生都在杭州，这是场面对面的恶战。 战火是钟先生挑起的。 2000年之前，瓶装饮用水市场以纯净水为主导，然而，钟先生却公然宣称长期饮用纯净水可能对健康不利，而天然水对身体更为有益。 这一言论立即引发轩然大波，如果这种论调成为市场认知，那么，纯净水企业将被边缘化。 因此在2000年6月，宗先生与全国19个省市的69家纯净水企业高层，在杭州举行了紧急会议，宗先生在会上怒斥对手的不正当竞争行为。 宗先生在生产、经营、销售方面是一把好手，但在舆论战方面却是个门外汉，因为他这组团怒斥举动，无论结果如何，娃哈哈都将是输家。 相关部门的处理结果并不令人意外： 农夫山泉因不当竞争被罚款20万。 但在舆论场上农夫山泉赢了。 农夫山泉公司一位负责人当时接受采访时说：我们希望事情闹得越大越好。 表面上看，宗先生赢了，虽然对手仅仅被罚20万，但娃哈哈讨回了公道。 然而，在经过这场大战后，“农夫山泉”品牌却深深地印在了消费者的脑海中，知名度大增，并迅速跻身国内瓶装水企业第一梯队。 20万，能取得如此惊人的广告效应，你不得不佩服钟先生的舆论战能力。 再后来，娃哈哈的行业龙头地位就被农夫山泉取代，一直到这场舆论风暴发生前。  遗憾的是，宗先生本人并没有看到这一幕。  他也没想到在他去世后，网上会出现这场“风暴”。 现在娃哈哈的生产线已经是忙得喘不过气了。 娃哈哈销量暴增8倍以上，短视频账号粉丝数突破百万，85个娃哈哈工厂三班倒，24小时连轴转，有的超市货架上的哈娃娃产品甚至卖断货，某宝旗舰店宣布，需等到4月4日才能发货…… 没想到这泼天的富贵终于是轮到娃哈哈了，还得呼吁理性消费了。 再看看农夫山泉： 农夫山泉市值进入了下行通道。自3月1日至8日，一周时间下跌了6.53%，市值已蒸发326亿港元。 农夫山泉某音官方旗舰店，销售额从日均10万-25万元，变成了5000到7500元，降幅超过90%。3月1日之后，该账号便再也没有开过直播，因为开起来的话，留言区大多也是骂的。 “三十年河东，三十年河西”，十几年前，你在包装设计上搞“和风”，搞“日料”、搞“日漫”、搞“日式”……是加分项。 “日里日气”比“土里土气”的哈娃娃“高贵”，毕竟“哈日，哈韩”曾盛行一时。 而在今天，“日里日气”则是减分项，网友对国家民族的自豪感，是当年能比的吗？ 在这个问题上给消费者扣上“民粹”帽子，是欲加之罪，何患无辞。 什么叫“民粹”？可以看看美国对中国产品的行为，而那些把“民粹”挂在嘴边的人敢说吗？ 消费者是有个人好恶的，是有选择权的。我喝什么水，需要那些装模作样的人来“启蒙”吗？ 2000年的商战，被很多商业营销专家，导师称为“经典案例”，农夫山泉输了20万，但赢得的却何止是20亿。 宗先生则成了“反面案例”，只懂传统经营模式，不懂舆论战。 但今天呢？舆论战却已经救不了农夫山泉。  农夫山泉主打一个“天然水”，强调大自然，水源来自秀丽优美的千岛湖，而哈娃娃纯净水就显得不那么上档次。 千岛湖另一个名称是什么？浙江人都知道，叫新安江水库。 1957年4月，新安江水电站正式开工建设，这个人工湖就是水电站拦蓄新安江下游而成的。 1984年，人工湖正式更名为千岛湖，2010年，千岛湖升级为5A级旅游景区，成为浙江旅游业的又一张名片。 简单说，就是农夫山泉借力了浙江打造的这张秀美清澈的名片。 如果它说它们的天然水来自一个水库，全国消费者会怎么想？ 水库不就是鱼虾洗澡的地方吗？全国哪里没有。 天然矿泉水比纯净水对人体健康更有益，这本来就是钟先生制造的概念，并没有科技依据，所以，宗先生要跟他打“官司”。 企业间的恩恩怨怨，其实消费者并不关心，喝什么水不是喝。 现在让大家最反感的，也是钟先生在舆论场上的“致命伤”是：他儿子的国籍。 虽然这并没有官方的认定，但农夫山泉的反应是默认。 以前富豪子女加入外国籍，不仅不会受到指责，反而会成为某些人指责中国的“论据”。 今天，不是这样了，看看许老板的家人们，就可以知道富豪的“外国籍”是何等的令人反感。 有“集团军”辩解说，不能仅凭“国籍”来判断是否应该支持一个企业，否则像苹果、特斯拉等国际知名品牌岂不是更应该遭受抵制？ 苹果、特斯拉的老板儿女国籍与钟公子国籍问题是一回事吗？ 乔布斯，马斯克的孩子国籍在大家眼中理应是美国籍，谈不上好感或反感，而钟公子的国籍在大家潜意识里则认为理应是中国籍。 想在这个问题东拉西扯再争论下去是徒劳的，而且会激起更大的反感。 在这一波汹涌的舆论浪潮之下，诚然有泥沙俱下的问题，有的营销号说两面话，有的短视频营销号则走极端，借此赚取流量。 但农夫山泉危机的根源在于它没有跟上时代，没有对国家存有一颗赤忱之心，没有对地方抱有回馈之心。 “集团军”能做的非常有限，根本挡不住“海啸” 的席卷，而这仅仅只是开始。 “集团军”除了写文章，发帖子，本身并没有消费能力。 而消费者可以不说话，但却能用选择权来发声。 对企业来说，负责公关的“集团军”再能写，再能喷，也是需要粮草作为条件的。  “集团军”只是没有感情的机器，哪怕是声泪俱下的文章，也无非是演技水平问题的。合同期结束，一切就都结束了。 而娃哈哈销量猛涨的背后，是带有消费者朴素的情感色彩的。 农夫山泉如果看不到这一点，只是一味公关，那效果必定是事倍功半。 因此劝农夫山泉一句：与其全力公关，不如反求诸己。 只有认真反思，把根源问题解决了，才能赢得消费者的谅解和尊重。  不说了，喝瓶AD钙奶提提神！ 来源：公众号 后沙月光 作者：后沙 文章仅代表作者观点，转载请注明来源及作者 文章搜索: 后沙 后沙月光 娃哈哈 宗庆后 农夫山泉 |
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