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“去董宇辉化”再次宣告失败!东方甄选道歉也没用!
原创:酒酿圆子
日期:2023-12-14

  东方甄选成也董宇辉,败也董宇辉?

  谁也没想到,“小作文”事件会发酵到如此程度,东方甄选可谓损失巨大。12月13日开盘,东方甄选港股股价快速下挫,一日内市值蒸发超40亿港元。

  此外,12月10-13日,东方甄选抖音账号累计掉粉超12万。截至目前,东方甄选抖音号已累计掉粉超30万,目前粉丝数量为3077万。

  2021年受双减政策重创,公司的人员规模从近万人缩减至几百人,新东方开始了艰难的转型。其中100多人组成了东方甄选团队,开启农产品直播带货。2022年董宇辉的意外爆火,给东方甄选带来了巨大的流量,成为新东方转型成功的关键。

  从此次事件不难看出,东方甄选的本意是以“去董宇辉化”去试探市场的反应,结果翻车了。

  实际上,东方甄选想要主动软化董宇辉的影响力是完全正常的商业动作,问题是,它还能再造一个董宇辉吗?

  而且,经此一役,东方甄选似乎陷入了“保CEO”还是“保董宇辉”的困境中。


  一、谁写的文案,重要吗?

  事件起因源自于东方甄选最近开启的“吉林行”,东方甄选旗下主播董宇辉在直播中念出的文案获得网友称赞。当网友询问董宇辉关于吉林的小作文出自谁手时,该账号回应称,“每一次小作文制作,都是主播在镜头前,背后是文案创作团队、拍摄团队、剪辑团队的小伙伴们,大家协作,才有了一篇篇专场小作文。”

  也就是说,直播中令人交口称赞的文案是“团队的功劳”,跟董宇辉个人没太大关系。

  这下,董宇辉的粉丝不干了,怒怼道:“俞敏洪都说山西小作文是董宇辉写的,到底是你说谎,还是俞敏洪撒谎?”

  本来事情不大,董宇辉亲自在直播间安慰粉丝,并回应:“自称很了解业务的小编在评论区胡回复,导致很多朋友不舒服,我跟俞老师直接告状了。俞敏洪让我和东方小孙直接沟通,不要太客气,今晚我们非常激烈地沟通了,大概喝了好几壶酒。”

  但小编却不买账,继续在评论区硬刚:“本来就憋屈,这次评论区乌烟瘴气,不能忍宇辉昨晚镜头前说小编‘自称很了解业务’、‘胡回复’。小编没有‘胡回复’!”


  此后还将矛头转向粉丝:“总有所谓‘粉丝’打着爱护的名义,来回挑事,甚至网暴我们小编!”

  本来就是各有分工的打工人,为何东方甄选的小编怨气这么重?或许从东方甄选CEO孙东旭的回应中可窥一二。


  12月12日晚间,孙东旭在直播间正式回应近期小作文事件,回应要点主要集中在以下几点:

  1.批评小编团队,工作带有情绪,沟通方式不恰当;

  2.董宇辉情绪受到影响,因此10日临时决定不进行直播;

  3.公司对董宇辉贡献认可,待遇上没有亏欠,其年薪不止网传的几千万;

  4.向公司客户表达歉意,但坚决向饭圈行为说不,希望部分粉丝保持冷静。

  孙东旭的回应,耐人寻味,让我们来品品。

  首先,“小作文”事件是小编个人行为,与公司无关;

  第二点,董宇辉不顾大局,在12月10日临时决定停播;

  第三点,公司给董宇辉的已经够多了,粉丝们别瞎操心。

  最后还提醒大家别把饭圈文化带进来搞得乌烟瘴气。

  12月14日午间,俞敏洪出来回应,如大多数网友所愿,东方甄选孙东旭和小编都挨了“板子”。

  俞敏洪表示:“小编作为员工在东方甄选官方账号上发布自己的观点,而且一发再发,这样的做法严重缺乏职业精神,也说明公司管理上有很大的漏洞。”

  同时,对于孙东旭提及董宇辉的薪酬,俞敏洪认为这样做也不恰当,“小孙(孙东旭)做事情,年轻、有冲劲,但是不够圆润。”

  不过根据深网腾讯新闻的报道,董宇辉收入由年薪加期权构成,真实年薪为税后几百万左右,但期权尚未发放,预计明年四月第一批期权解禁。按照绝大多公司的期权合同规定参照来看,一旦董宇辉在明年四月之前提前离职,所有期权将全部归零。

  那么,上述小编的怨气,是对利益分配不满引起的吗?

  或许吧。在BOSS直聘上的在招岗位中,东方甄选开出的薪资最高不超过3万元/月,相比于董宇辉上千万的收入来说,确实是小巫见大巫。

  但是,作为一家成熟且影响力较大的公司,每一次直播都会有专门的团队负责,从选品到营销手段,脚本、文案设计,后台操作等,术业有专攻,这不才是常态吗?

  李佳琦的直播,也从来都不是他一个人完成,而是团队多方协作,才有了“直播一哥”的地位。

  总不能真的像网友调侃的“周杰伦演唱会唱到一半,方文山上台大喊‘我写的,都是我写的!’”



  二、再造一个董宇辉有多难?

  在董宇辉的粉丝看来,正是董宇辉的“爆火”,才成就了东方甄选。但是东方甄选要再造一个董宇辉,可谓难上加难。

  2021年受双减政策影响,新东方人员规模从近万人缩减至几百人,开始了艰难的转型。其中100多人组成了东方甄选团队,开启农产品直播带货,这被视作新东方集团内的局部创业。

  董宇辉的爆红,天时地利人和缺一不可。

  2022年6月9日,正处在618购物节的核心阶段,距离最后的收尾之战,只有不到十天时间。但意外的是,这个618,居然遭遇了头部主播荒漠,抖音一哥罗永浩隐退、淘宝一姐薇娅隐退、李佳琦停播、辛巴深陷风波。

  筹备已久的平台和商家就等着在618宣泄一番,但四大主播却集体缺席,仿佛把最上面的流量出口堵住了,所有人都憋着一口气,却无处安放。

  董宇辉和新东方的出现,恰好踩中了风口。仅仅半年时间,东方甄选就扭亏为盈。东方甄选2023财年中期报告显示,截至2022年11月30日止6个月,东方甄选总营收20.8亿元,同比增长265%,净利润5.85亿元,而上年同期亏损5.44亿元。

  尝到了甜头,新东方开始将更多资源向直播电商倾斜。2023年1月5日,新东方在线发布拟更名公告,拟将双重外文名称由“新东方在线科技控股有限公司”变更为“东方甄选控股有限公司”,这意味着东方甄选已从新东方在线的孵化型项目变成主营业务。

  从客观数据来看,东方甄选存在“董宇辉依赖症”是不争的事实。海通证券的研报数据显示,以无董宇辉且非嘉宾/专场开播日为基准,2023年6月,董宇辉直播日观看人次均值为807万/+28.9%,转粉率均值为0.17%/+0.14pct,GMV均值为1414万/+35.6%,作为头部主播的流量增量效应突出。


  为了“弱化”董宇辉,东方甄选建立了直播间矩阵,YOYO,明明,顿顿、七七、杰西等一众主播也开始崭露头角。但目前来看,东方甄选的董宇辉依赖症还没有很好地解决。


  三、超级主播依赖症难破

  实际上,这并不是东方甄选第一次试图“去董宇辉化。”

  今年春节期间1月21日起,董宇辉被安排了12天的假期,受此影响,东方甄选的直播销售额大幅下滑。有数据显示,东方甄选抖音直播间半个月的销售额平均在2.5亿-3.5亿元,1月21日-2月7日,东方甄选的直播销售额为1亿-2.5亿。

  2月8日,董宇辉回归直播间,此后的两天,东方甄选股价连续两天上涨12%。

  第二次是今年9月的“切片事件”。

  今年9月,有粉丝发现,抖音上突然出现了2000多个以董宇辉为头像和名字的带货账号,并且还挂着小黄车卖货。对此,董宇辉在直播中回复,自己并未收到公司的授权通知,还提醒大家不要上当。这些带货账号却回怼称已获得了东方甄选的官方授权。

  针对董宇辉和带货账号的回复上的矛盾,俞敏洪出面协调,在直播中道歉并表示,东方甄选“切片授权”项目的推进过程出现“严重问题”,已对管理层提出严肃批评,并对网友造成的困惑表示抱歉。

  “切片事件”可以看作是东方甄选“去董宇辉化”的再一次尝试。

  虽然切片事件最终以俞敏洪道歉和反省终结,但此次董宇辉和东方甄选理念及行动不一致,公开打开了公司和头部主播矛盾的缺口。

  在直播电商领域,以及内容创作领域,头部主播、爆款向来是个人实力、团队运营、市场环境的结合产物,可谓“可遇不可求”,摆脱头部主播依赖,是平台普遍需要面对的课题,并非东方甄选独遇的瓶颈。

  前有李佳琦断播后淘宝重新分配流量,但并没有下一个李佳琦,能接近李佳琦一半的人都没有。李佳琦自己团队培养的女主播旺旺,目前也没有达到流量担当的要求。

  目前,业内有声音称俞敏洪要在董宇辉和东方甄选CEO孙东旭中二选一,俞敏洪否认称“没事,没这么严重”,董宇辉则回复称不方便回应。


  经此一事,董宇辉又何去何从?没了董宇辉的东方甄选,又靠什么来维持它的流量和业绩呢?


来源:公众号 围观InPoint
作者:酒酿圆子
文章仅代表作者观点,转载请注明来源及作者

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领导要有格局、更要有智慧。 没有曹操的能力,就要有刘备的胸怀。

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--来自山西
功高震主,看看历史书吧,历来都是要不取而代之,要不就离开创业。

岁月如歌
--来自陕西
去董宇辉化,不过是有人认为董宇辉威胁到自己了而已。

不周🏂🦩
--来自北京
辉应该激流勇退了。否则是非不断

刘荣
--来自广东
11月的时候就看到有视频,俞敏洪要嫁女儿,分一半身价给董之类的视频在流传。那个时候就感觉怪怪的。现在搞得这么鸡飞狗跳的只会觉得东方好low

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